Darbdavio įvaizdžio analizė - kuo šiandien gyvena Lietuvos įmonės

Darbo rinkos situacija Lietuvoje darosi vis sudėtingesnė. Jei prieš keletą metų apie darbdavio įvaizdį galvojo tik tarptautinės įmonės, šiuo metu darbdavio įvaizdžio kampanijas vykdo įvairių sektorių įmonės, tarp jų vis daugiau gamybinių ar prekybos. Tačiau vis dar nemažai įmonių įsivaizduoja, kad tai vienkartinis, ar kelių kampanijų projektas, kuris išspręs samdos, kaitos ar įsitraukimo problemas. Realybė kiek kitokia, nes tai nuolatinis procesas, kuomet įgyvendinant darbdavio įvaizdžio strategiją reikia nuolat stebėti rinką, analizuoti savo tikslines auditorijas, lanksčiai prisitaikyti ir tinkamu laiku bei vietoje pateikti kandidatų žinias ir kompetencijas atitinkantį pasiūlymą.

Kaip sekasi įmonėms? Atvirai, net ir stipriai konkuruodamos dėl darbuotojų, nemažai įmonių neišnaudoja viso darbdavio įvaizdžio potencialo. Straipsnyje aptariamos dažniausiai pasitaikančios darbdavio išorinės komunikacijos problemos.

Šios analizės tikslas – apžvelgti Lietuvoje veiklą vykdančių įmonių Darbdavio išorės komunikacijos kokybę ir išskirtinumus, įvardinti vietas, kurios nepagrįstai nuvertinamos ar neišnaudojamos darbdavių. Be abejonės, Darbdavio įvaizdis yra kur kas daugiau nei išorinė darbdavio komunikacija. Tačiau šiuo konkrečiu atveju užsidedame Kandidato kepurę ir žiūrime, ar įmonei pavyksta iškomunikuoti savo išskirtinumą, vertės pasiūlymus. Tam tikslui pasiekti, buvo pasirinktos trys skirtingos įmonės: pirmoji – tarptautinė korporacija, antroji – startuolis ir trečioji – didelė lietuviško kapitalo įmonė. Visos labai skirtingos tiek savo valdymo struktūra, kultūra bei tiksline auditorija. Visi gauti duomenys suskirstyti į ryškiausiai pastebimas problemas, kurios įvardinamos žemiau:

#1 Problema – Elementari higiena karjerų puslapyje

Pamatę dominantį pasiūlymą/ ar gavę užklausą iš atrankų specialisto, potencialūs kandidatai pradeda daryti namų darbus – tikrina darbdavio soc. tinklus, karjerų puslapį, klausia iš savo aplinkos atsiliepimų. Iš esmės kandidatai ieško patvirtinimo, arba paneigimo apie darbdavio patikimumą. Ar žinot, kad daugiau nei 90% kandidatų pasitikrina įmonės reputaciją prieš kandidatuodami, o net 55% kandidatų nusprendžia nutraukti kandidatavimo procesą, jei sužino neigiamų dalykų apie įmonę? Tad kodėl kai kurios įmonės nesusitvarko visiškos higienos - internetinio puslapio, kuris dažnai būna pirmoji pažintis su potencialiu darbdaviu, kur patys darbdaviai kreipia darbuotoją sužinoti apie įmonę daugiau.

Ką matome iš savo analizės?

• Dažniausiai iš didelės įmonės tikimės tobulo karjerų puslapio, kuriame nugultų įvairios iniciatyvos, statistika, darbuotojų pasisakymai, aiškus atsakymas į klausimą KODĖL VERTA prisijungti. Deja, bet analizuotos korporacijos karjeros puslapis byloja ką kitą. Pasitaikančios rašybos klaidos, pasenusi pateikta informacija, neaiškus darbdavio vertės pasiūlymas, karjeros puslapio nepritaikymas lokaliai rinkai, bei asmeninio ryšio neužmezgimas su potencialiu kandidatu palieka dviprasmiškus jausmus.

• Visai kita situacija apsilankius startuolio puslapyje. Jau iš pirmo žvilgsnio susidarėme nuomonę apie vyraujančią kultūrą. Tiek vizualinė tiek tekstinė informacija tarpusavyje dera, čia yra ne vienas „kitaip“ pateiktas sprendimas: nuo įmonės pristatymo, kalbant patiems darbuotojams, iki komandos nuotraukų pateikimo skirtingais gyvenimo momentais. Viliojantis aplikavimo į atvirą poziciją sprendimas – įmonė kviečia atlikti testą ir pažiūrėti, kaip tinkame vienas kitam (tiesa – panašių testų rinkoje vis daugėja).

• Lietuviško kapitalo įmonė pasirinko karjeros puslapyje segmentuoti savo potencialius kandidatus pagal veiklos sritis, pateikti jiems aktualią informaciją. Tačiau ši įmonė neišnaudoja savo galimybių - pateikia mažai informacijos apie savo išskirtinumą ir privalumus, kurie papildytų jų bendrąjį darbdavio šūkį/pasiūlymą.

Išvados ir galimybės: Šiuo atveju nei korporacija, nei lietuviško kapitalo įmonė neišnaudoja karjeros puslapio, kaip įtikinamo argumento. Jei įmonė turi kasmetines viešas ataskaitas (o didesnės įmonės tokias turi), galėtų papildyti informaciją iš ataskaitų naujais infografikais, strateginiais prioritetais/iniciatyvomis, kurios susijusios su darbuotojais, ar įmonės socialine atsakomybe. Jei įmonės atsiliepimai portaluose geri – tai galima puikiai panaudoti stiprinant darbdavio įvaizdį ir pasidžiaugiant, kad X% buvusių ir esamų darbuotojų rekomenduoja mus kaip darbdavį Glassdoor. Jei jau segmentuojate savo tikslines auditorijas – nepalikite jų su „plikais“ skelbimais – kurkite šiltesnį kontaktą, komunikuokite vertes, kurias gaus prisijungę.

#2 Problema – Neaiškios naudos ar neišplėtotas darbdavio vertės pasiūlymas.

EVP yra kertinis ir svarbiausias darbdavio įvaizdžio elementas, kuriuo atskleidžiamas darbdavio unikalumas ir aiški vertė esamam ar būsimam darbuotojui. Dažnai įmonės pasirenka turėti universalų šūkį, apibendrinantį visą darbdavio pasiūlymą, bet nereiktų pamiršti, kad to toli gražu neužtenka. Darbdavio vertės pasiūlymas – tai pasiūlymų rinkinys darbuotojams mainais už jų žinias ir kompetencijas. Tad jei karjerų puslapyje/ ar pokalbių metu kandidatas girdės tik skambų šūkį, o informaciją apie naudas turės susirinkti iš skirtingų šaltinių – skelbimų, ataskaitų, globalaus web, ar pažįstamų - galim prarasti dėmesį, o atėjus apsisprendimo momentui - prarasti gerą kandidatą.

Ką matome iš savo analizės?

• Korporacijai (ir ne tik šiai) sunku atrasti savo unikalumą lokalioje rinkoje, dominuoja vienas skambus šūkis, dažniausiai nuleistas iš „mamos“. Šiuo konkrečiu atveju šūkis toliau nėra plėtojamas ir potencialiam kandidatui nepaaiškinama, ką tai reiškia, kaip tai išvirsta į konkrečias naudas. Šis darbas paliekamas pačiam kandidatui – susirinkti iš skelbimų, darbdavio iniciatyvų/ komunikacijos soc. tinkluose ar spaudoje.

• Startuolio karjeros puslapyje, socialiniuose tinkluose nėra įvardinto aiškaus EVP. Pateikiamos tik papildomos naudos, kurios niekuo neišskiria įmonės iš konkurentų. Visgi, analizuojant įmonės socialinius tinklus bei darbo skelbimus, toks vertės pasiūlymo rinkinys pastebėtas viename iš darbo skelbimų. Viena labiausiai akcentuojamų šios įmonės žinučių visuose komunikacijos kanaluose - kultūra. Nepamirškite, kad kultūra, kuri atitinka kandidato vertybes, padeda kandidatui pereiti iš susipažinimo į svarstymo etapą. Tam, kad įvyktų galutinis veiksmas, kandidatas turi aiškiai sau atsakyti į klausimus - kas man iš to, kodėl savo žinias ir kompetencijas turiu įgyvendinti būtent šioje įmonėje?

• Lietuviško kapitalo įmonė savo darbdavio įvaizdžio pasiūlymą apibendrina vienu šūkiu, tačiau skaitant giliau, nepasidarė aišku, kas po juo slepiasi. Šūkis pakankamai bendrinis (galbūt labiau skambantis kaip įmonės misija), o detalių naudų, kuriomis ši įmonė išsiskiria karjerų puslapyje nėra. Detalesnės naudos nurodytos darbo skelbimuose, tačiau irgi trūksta akcento į įmonės išskirtinumą.

Išvados ir galimybės. Analizė parodė, kad tikru iššūkiu VISOMS įmonėms tapo išsamus naudų komunikavimas – pasiūlymai išsibarstę po darbo skelbimus, skirtingus internetinės svetainės puslapius, komunikacinėse žinutėse. Įmonės, kurios segmentuoja – karjerų puslapiuose palieka „plikus“ darbo skelbimus – kai galėtų įdėti daugiau pastangų ir parodyti konkrečias naudas, tos srities darbuotojų gyvenimą įmonėje.

#3 Problema – Chaosėlis soc. tinkluose

Įmonės komunikuoja įvairiuose socialiniuose tinkluose, vieni populiariausių - LinkedIn, Facebook ir Instagram. Puiku jei pažįstate savo tikslines auditorijas ir žinote, kuris kanalas jums tinkamiausias. Panaudojus tinkamus kanalus ir tinkamas žinutes, tikėtina, kad pasieksite savo komunikacijos tikslus.

Ką matome iš savo analizės?

• Dažna didelės korporacijos problema – lokali paskyra – t.y. „mama“ neduoda leidimo turėti lokalų LinkedIn, Facebook ar Instagram profilį, skirtą darbdavio įvaizdžiui formuoti. Šiuo atveju įmonė turi vieną Facebook paskyrą, kurioje skelbiama informacija apie naujas paslaugas, produktus, įvairios iniciatyvos. Jei įrašų apie gyvenimą įmonėje ir yra, jie paskęsta bendrame sraute. Kitame socialiniame tinkle įmonė turi kelias nenaudojamas paskyras, iškomunikuoti „haštagai“, kurie nenaudojami ir niekur neveda.

• Startuolio socialiniuose tinkluose informacija ir vizualai atsikartoja tiek LinkedIn, tiek Facebook, tiek Instagram. Kalbant apie darbdavio įvaizdžio žinutes, jos banalios (iš serijos „susipažinkite, tai Tomas“). Tiesa, geriausiai apie darbdavį pasakoja čia dirbantys žmonės, ką būtent ši įmonė ir daro puikiai - didžiąją dalį komunikacijos atlieka darbuotojai. Darbuotojų įrašai unikalūs, saviti ir netiesiogiai pristatantys darbdavį, kaip puikią vietą dirbti.

• Lietuviško kapitalo įmonės paskyrose vyrauja bendros naujienos, parodomi vienas kitas darbuotojų ieškantis vadovas. Įmonė turi net kelias paskyras tame pačiame socialiniame tinkle, kas tikrai klaidina paprastą vartotoją. Apžvelgus 3 socialinius tinklus (Facebook, LinkedIn ir Instagram), matoma, kad turinys juose kartojasi ir nėra dedikuotos paskyros (kaip minėjome - kai kuriuose tinkluose naudojama ne viena paskyra) darbdavio įvaizdžiui, kuriame pasimatytų įmonės darbuotojai, kasdieninis gyvenimas, atsiskleistų vidinė kultūra.

Išvados ir galimybės. Tarptautinė įmonė išsiskiria globalia paskyra, kurioje kalbama apie gyvenimą įmonėje, tačiau trūksta lokalumo – dalis įrašų yra anglų kalbą, dalis lietuvių. Startuolio ir lietuviško kapitalo įmonės paskyrų informacija socialiniuose tinkluose nėra diferencijuota - ta pačia žinute ir tonu bandoma pasiekti skirtingas tikslines auditorijas. Didelėms įmonėms, kurios nuolat ieško naujų darbuotojų, nerekomenduojama turėti integruotos komunikacijos pagrindiniame kanale. Geriausias sprendimas yra turėti atskirą paskyrą karjerai/vidiniam įmonės gyvenimui. Periodiniai soc. tinklų auditai – labai rekomenduojamas veiksmas.

#4 Problema – Vadovų ir darbuotojų aktyvumas soc. tinkluose

Lietuvoje atliktas tyrimas (Employer Branding report 2021, Justina Darulyte) rodo, kad rinkdamiesi darbdavį kandidatai labiausiai vertina čia dirbančius profesionalus. Taip pat tyrimai rodo, kad žinučių pasiekiamumas iš asmeninių paskirų yra kur kas didesnis. Net nesiplėsime, kiek patikimumui prideda aktyviai komunikuojantys įmonės vadovai.

Ką matome iš savo analizės?

• Korporacija skelbia, kad turi ambasadorių programą, bet žiūrint į įmonės dydį, pasigendama aktyvių darbuotojų socialiniuose tinkluose, kurie kurtų savo unikalų turinį. Tik keli aukščiausio lygio vadovai yra aktyvūs ir matomi.

• Startuolyje komunikuoja tiek vadovas, kurio tonas yra gan žemiškas ir visiškai atitinkantis deklaruojamą kultūrą, tiek daugelis savo sričių specialistų, kurie atskleidžia savo „pankiškumą“ bei kūrybiškumą.

• Lietuviško kapitalo įmonės ambasadoriai socialiniuose tinkluose – komunikacijos ir HR‘o žmonės. Kitų sričių darbuotojai nėra aktyvūs, komunikuojantys labai išskirtinėmis progomis. Trūksta unikalaus turinio, kuomet darbuotojai dalintųsi ne tik įspūdžiais iš vidinių renginių, bet ir savo patirtimis, ekspertinėmis įžvalgomis.

Išvados ir galimybės. Jei turite ambasadorių programą, bet darbuotojai komunikuoja vangiai – peržiūrėkite. Gal trūksta mokymų, konkursų, gal kitokio paskatinimo? Jei vadovai nemato prasmės reikštis socialiniuose tinkluose – galbūt laikas priminti apie asmeninį prekės ženklą, o tuo pačiu naudą įmonei. Didelės įmonės turi nemažai turinio, tad gal praverstų ir komunikacijos skyriaus pagalba suruošti vizualus, pagrindines žinutes, iš kurių darbuotojai galėtų „susilipdyti“ savo unikalią žinutę. Taip pat visada gera mintis yra priminti, kokios taisyklės galioja dalinantis informacija apie įmonę, profesine patirtimi. Panašu, kad startuolyje darbuotojams komunikacija socialinėje erdvėje yra saviraiška, ne lipimas per save. Čia reiktų pagalvoti apie rizikas – kaip bus elgiamasi, jei kažkuris darbuotojas peržengs ribas ir komunikacija neatitiks įmonės kultūros.

Pabaigai

Analizavome Glassdoor, Pinokis atsiliepimus, įmonių socialinius tinklus, metines ataskaitas, darbuotojų įrašus, spaudą. Taip pat kelias savaites stebėjome įmonių darbdavio įvaizdžio pastangas. Norėdamos išsaugoti įmonių konfidencialumą nesidaliname labai detalia informacija. Tai buvo geras pratimas, kurį skatiname atlikti kiekvieną įmonę, kuri jau deda pastangas sąmoningai formuoti savo darbdavio įvaizdį. Pažadam – net jei galvojate, kad „pas mus viskas gerai“ tikrai atrasite tobulėjimo galimybių.