2021 metų Darbdavio įvaizdžio kampanijos. Kas įsiminė.

Nors darbdavio įvaizdis nėra vien tik kampanija (galite perskaityti mūsų ankstesnį straipsnį - Darbdavio įvaizdžio analizė), tačiau išorinė komunikacija išlieka labiausiai matomu elementu. Nuo nedrąsių pirmųjų kampanijų apie savo darbuotojus iki iššaukiančių ar diskutuotinų, nuo tradicinių kanalų iki eksperimentinių. Priimkit šį straipsnį, kaip mūsų asmeninę nuomonę - tad, kas įsiminė, o kas sukėlė diskusijų šiais metais?

Justina Darulyte

1/7/2022 10 min read

Priimkit šį straipsnį, kaip mūsų asmeninę nuomonę - tad, kas įsiminė, o kas sukėlė diskusijų šiais metais?

Nauji komunikacijos kanalai

Šiais metais galėjome pastebėti darbdavio įgyvendinamas įvaizdines kampanijas ne tik tradiciniuose socialiniuose tinkluose ar TV ekranuose. Įmonės bandė pasiekti savo tikslines auditorijas ir per tokius kanalus kaip radijas, TV laidos, Tinder ar net lauko reklamos stendai.Radijas. Labiausiai įsimintinos kampanijos, nuskambėjusios radijo eteryje – IKEA “Darbas IKEA yra kur kas daugiau nei tik darbas”; Barbora kvietė “Prisijungti prie laiminčios komandos”. Radijas, kaip komunikacijos kanalas - puikus pasirinkimas, tačiau čia svarbi taisyklė, kad reklama turi būti nukreipta į aiškų segmentą ir akimirksniu atkreiptų klausytojo dėmesį. Barboros atveju reklama tikrai atkreipė dėmesį, tačiau žinutės esmė buvo kiek per sunki radijo eteriui, todėl buvo sunku „pagauti“ esmę. Atrankų specialistai tvirtina, kad darbininkams svarbiausios vertės yra trys: darbo užmokestis, darbo grafikas ir vieta. Panašu, kad neišgirdome šių verčių nei IKEA, nei Barbora radijo kampanijų metu. Kaip gerą šios kombinacijos derinį dalinamės įmonės Evolution pavyzdžiu, kuris nuskambėjo radijo eteryje, orientuotame į mažai patirties turinčią auditoriją. Įmonė žino savo tikslinės auditorijos poreikius ir kalba jų kalba: “jei turi socialinių tinklų patirties (kaip vartotojas) ir tavo English skills are #, tai tavęs laukia nerealūs kolegos ir nerealus ofisas”. Žinutėje girdimas konkretus pasiūlymas, kuris turėtų sudominti auditoriją į kurią kreipiamasi.Lauko reklamos stendai. Tikrai ne plačiausiai naudojamas, bet dėmesį atkreipiantis kanalas.

Lauko reklamą šiemet naudojo tokios įmonės kaip Dana, Danske, Evolution, Cognizant, Narvesen, Telia, Tesonet, JCDeux, o taip pat didieji prekybos tinklai. Šio kanalo populiarumą darbdavių tarpe rodo tai, kad vienos kelionės viešuoju transportu Vilniuje metu buvo galima pastebėti bent tris populiariausių prekybos tinklų kampanijas: Rimi kvietė prisijungti prie šeimos, Maxima orientavosi į nekvalifikuotą auditoriją ir sakė ateik, nereikia jokios patirties, o Lidl siūlė patį aukščiausią atlyginimą rinkoje.

Nuotraukos šaltinis: @dansudansu

Lauko reklamoje galima pristatyti savo žinutę, tačiau galima ir daugiau - paskatinti veikti. Ir toks pavyzdys yra Omniva kompanijos lauko reklama, kuri kvietė “išsiųsti save į darbą”, išsiunčiant SMS. Visgi, reklamoje pasigendama atsakymo į klausimą, kodėl žmogus turėtų tai padaryti (vertės pasiūlymo). Todėl labai įdomu, kiek kampanija buvo sėkminga.

Nuotraukos šaltinis: @tomaskirsa

Darbas su nuomonės formuotojais. Įmonės, norinčios pozicionuoti save kaip puikią vietą dirbti, šiais metais aktyviau pradėjo naudotis ir šiuo komunikacijos kanalu. Į ką norėtume atkreipti dėmesį - pasirinkus nuomonės formuotoją jūsų žinutei perduoti, svarbu ne tik atkreipti dėmesį (sekėjų skaičius), sudominti (pasiūlyti vertę), bet ir pasirinkti tinkamą nuomonės formuotoją. O tinkamas nuomonės formuotojas yra tas, kurį seka jūsų tikslinė auditorija, kurio vertybės sutampa su jūsų darbuotojų ir įmonės vertybėmis. Nekomentuosime, ar žemiau pateikti pavyzdžiai yra taiklus įmonių pasirinkimas, paliksime jums tai įvertinti:

O kaip dėl nuomonės formuotojų, kurie tikrai dirba įmonės viduje? Teigiamai vertiname Vilniaus oro uosto ir Beatričės Paškauskaitės bendrą darbą kartu. Beatričė yra didelį sekėjų ratą turinti nuomonės formuotoja, kuri 2019-2021 metais dirbo Vilniaus oro uoste pardavimų vadove, populiarino šią vietą, kaip unikalią vietą fotosesijoms, renginiams, filmavimams. Manome, kad Beatričė ne tik puikiai padirbėjo su pardavimais bei komunikacija, bet ir padarė didelę įtaką pozicionuojant darbdavį, kaip puikią vietą dirbti. Gal tai galėtų tikti ir jūsų įmonei ateinančiu laikotarpiu?

TV reklama ir laidos. Tai yra vienas brangiausių reklamos kanalų, kurio pagalba plačiai auditorijai galima perteikti savo žinutę, papildant emocijomis, tonacija, gestais, istorija. Šio kanalo pagalba neabejotinai galima padidinti savo žinomumą. Taip pat galima norimą žinutę perteikti netiesiogiai save reklamuojant. Taip, kaip žinia, auditorija patikimiau žiūri į brand’ą.

  • Estoty Lietuva įmonės pasirodymas TV laidoje apie interjerą „Keturios sienos“. Nors įmonės vadovas pristatinėjo ofiso interjerą, tačiau nemažai kalbėjo ir apie įmonėje teikiamas naudas darbuotojams, akcentavo, kokių pozicijų ieškoma. Žmonės, kuriems darbdavio įvaizdis yra kasdienybė, tikrai suprato, kad tai reklama, tačiau jauni specialistai (kuriems svarbu modernus ofisas ir darbdavio skiriamos naudos), turėjo atkreipti dėmesį į įmonės vadovo kvietimą ir pereiti į svarstymo prisijungti etapą. Klausimas - kiek tokių jaunų specialistų pasiekė ši laida.

  • Labai pozityvių atsiliepimų sulaukė LaisvėsTV X projektas “Antanas nori būti” (#AntanasNoriBūti). Prasidėjęs dar 2018 metais, išlaikė aktualumą ir karantino metu. Antanas lankosi įvairiose įmonėse ir bando skirtingas profesijas (nuo muitininko iki programuotojo).

Tinder. O kas nežino šios pažinčių programėlės? Išskirtinumas, kad atsirado drąsių mėginimų panaudoti šią pažinčių programėlę programuotojų paieškai ir savęs pozicionavimui, kaip puikaus darbdavio netradiciniame kanale.

Vertybių, kultūros pardavimai – numeris vienas

Darbdavio įvaizdžio strategijos esmė - pasiūlyti kandidatui tam tikrą vertę mainais už jo kompetencijas ir žinias. Atliekant Lietuvos įmonių darbdavio išorės komunikacijos analizę, pastebėjome, kad didžiausias iššūkis įmonėms yra išsigryninti savo unikalumą ir išskirtinumą, iškomunikuoti vertę, kuri įtikintų kandidatą prisijungti prie organizacijos.

2021 metų darbdavio vertės pasiūlymų favoritu tapo KULTŪRA. Jos atvaizdavimas socialinių tinklų įrašuose tapo šių metų darbdavio įvaizdžio formavimo tikslu. Štai keli pavyzdžiai, kurie įsiminė stebint įmonių išorinę komunikaciją.

Įgyvendinti įmonių vertybių projektai - įmonėms norisi parodyti procesą ir “virtuvę”.

  • Šiemet buvo pastebimos įmonių grupės Girteka pastangos parodyti savo kultūrą, jos pokyčius. Įmonė su vertybių projektų dirbo kurį laiką, tad nusprendė “susukti” 5 minučių filmuką ir papasakoti visą virtuvę (kas dalyvavo, kaip darė, etc.). Pats vertybių projekto procesas tapo kultūros komunikacijos dalimi. Tačiau kyla klausimas - kokią vertę toks video sukuria, ar tikrai tinkamas video ilgis, ir apskritai ar potencialiam kandidatui tai yra įdomi ir aktuali medžiaga?

  • Vinted nemažai komunikuoja apie savo kultūrą, apie ją dažnai kalba ir įmonės ambasadoriai. Mums užkliuvo panašaus stiliaus į Girtekos Vinted video, kuriame pristatomas kūrimo procesas. Kodėl užkliuvo? Nes privertė pagalvoti - ko siekiama pristatant kultūrą, kaip projektą? Kodėl apie tai kalbama? Kam įdomu, kas ir kaip buvo daroma, kokį procesą praėjo komanda? Na gerai, HR žmonėms tikrai įdomu, kaip metodinė medžiaga. Ir pagrindinę žinutę “pagaunam” - buvo įtraukti žmonės, buvo įdėta daug pastangų. O kas dar?

Darbostogos ir kitos pramogos. Pagaliau! Po didelių suvaržymų, ir daugybės valandų online meet’uose ir kolegų matymo kvadratėliuose, darbuotojai vėl galėjo susitikti gyvai ir kartu kažką nuveikti. Nejaugi praleisi tokią puikią progą pasirodyti visiems socialiniuose tinkluose, juk tai puiki priemonė atskleisti įmonės kultūrą. Vieni atostogavo/dirbo tolimuose kraštuose, kiti pramogavo Lietuvoje. Šuoliai į vandenį, paplūdimys ir kompiuteris, spalvoti dažai, šokiai, vaizdas iš viršaus, šypsenos… Įmonių “Workation” video tikrai labai panašūs. Jei planuojate pasitelkti renginių video komunikacijai - nepamirškite išlikti originaliais.

Socialinė atsakomybė. Tai dar viena svarbi 2021 metų tema. Įmonės garsiau kalbėjo apie tvarų verslą, savanorystę, labdaros iniciatyvas, neaplenkė įvairovės ir įtraukties temos, tiek vidiniuose projektuose, tiek išorės komunikacijoje. Tokia komunikacija, žinoma, suaktyvėja Kalėdiniu laikotarpiu, tačiau išsiskiria tokios organizacijos, kurioms socialinė atsakomybė yra jų kultūros dalis, į socialinę atsakomybę yra žvelgiama strategiškai, išsikeliant ilgalaikius tikslus ir aiškias sritis.

  • Western Union darbdavio komunikaciją dažnai stiprina ambasadorių įrašai socialiniuose tinkluose apie savanorystę. Įmonė jau keletą metų apmoka savanorystės dieną, taip skatindama savo darbuotojus savanoriauti lokaliai. Taip pat įmonė skatina darbuotojus prisidėti ir prie #wufoundation veiklos.

  • Prie Lietuvoje naujai veikiančios savanorystės platformos SAVA (erdvė, kurioje pilietinės visuomenės organizacijos ir žmonės norintys savanoriauti), prisidėjo tokios organizacijos kaip Ignitis grupė, Cognizant, Dfds ir Euromonitor.

  • Viena stipriausių kampanijų įvaurovės ir įtraukties tema - Danske Bank. Matėsi, kad tai ne pavienės iniciatyvos, o nuosekliai įgyvendinama strategija - komunikacija apėmė tiek vizualų adaptaciją, socialinių tinklų reklamą, tiek konferencijos rėmimą.

  • Telia, taip pat stipriai akcentuoja įvairovės temą, su kuria dirba nuosekliai ir strategiškai. Birželio mėnesį Telia pasikeitė savo logotipą visose šalyse į vaivorykštės spalvas, taip akcentavo įvairovės svarbą bei paminėjo Tolerancijos mėnesį. Dar didesnis pasiekimas - Telia Lietuva tapo pirmąja įmone, pasiekusia 50/50 vyrų ir moterų balanso visoje Telia Grupėje. Pasisekimo sulaukė ir įmonės organizuojami webinarai “Telia diversity talks”, kur kviestiniai svečiai pasakoja savo istorijas, taip įkvėpdami ne tik darbuotojus, bet ir išorės žmonės.

Įdomūs kandidatų pritraukimo metodai

Darbo rinkai kaistant, pritraukti reikiamus kandidatus tampa vis sudėtingiau, atrodo tai kas veikė iki šiol, praranda veiksmingumą. Įmonės suprato išskirtinumo svarbą, todėl šiais metais buvo galima pastebėti įdomių, naujų būdų pritraukti kandidatų dėmesį.

Laimės ratas. Oxylab pasiūlytas laimės ratas darbuotojams pritraukti pasirodė vertas dėmesio sprendimas. Ši iniciatyva turėjo viską, ko reikia sėkmingai komunikacijos kampanijai – pritraukė dėmesį neįprastu sprendimu, įvardino vertę žmogui (“tu būsi pokalbio moderatorius, galėsi pakalbėti net su vadovu” ir t.t.). Kas ne mažiau svarbu - pateiktas aiškus procesas, skatinantis veikti.

Įvairūs testai - dar vienas įdomus ir, tikėtina, veikiantis būdas surinkti potencialių kandidatų kontaktus. Testų tikslas nėra išsiaiškinti ar tikrai vienas kitam tinkate, jų tikslas gauti kontaktą, todėl klausimai dažnai yra trumpi, ar net visai nesusiję su darbu.

Klausimai juokingi, todėl norisi paspausti “Kitas”. Kita vertus, mažai tikėtina, kad jūsų norimas kandidatas ateis į puslapį ir radęs testą ims pildyti; dar rečiau, paliks kontaktą. Norint įgyvendinti “Testuko principą”, reikia, kad jis pasklistų socialiniuose tinkluose, kad jį pamatytų ir panorėtų užpildyti jūsų kandidatai. O tuomet svarbiausias klausimas - kokią vertę pasiūlyti, kad jie norėtų palikti kontaktą.

Rasti bet kokia kaina. Metų pabaigoje išryškėjo įmonių “Referral” programos, orientuotos į išorę. Žinutė labai aiški - rekomenduok specialistą ir už tai gauk tam tikrą atlygį. Tokios rekomendacinės programos puikiai veikia įmonių viduje, kai įmonės turi puikią reputaciją, esami darbuotojai patenkinti darbdaviu ir noriai kalba apie savo teigiamą patirtį. Vidinis darbuotojas dažnai jaučia atsakomybę ir prieš įmonę, ir prieš specialistą, kurį rekomenduoja. O kaip yra su išoriniais žmonėmis? Ar jie veikia kaip darbo vietos tarpininkai? Ar tai atrankos specialistų konkurentai? O kaip yra su rekomenduojamais specialistais? Kokia pridėtinė vertė jiems iš šios programos? IT specialistai ir taip gauna krūvas žinučių, gaus dar daugiau? Panašu, kad kol kas yra daugiau klausimų nei atsakymų, bet ši tendencija pastebima ir sparčiai užima įmonių komunikacijos kanalus.

  • Įmonė Bankera “šovė” su pastaruoju metu geidžiamiausiu pasiūlymu - dovanojo bilietus į Dua Lipa koncertą mainais už rekomenduotą programuotoją.

  • Įmonė Shift4 pasirinko vizualus, kurie sukelia įdomias asociacijas - ieškomas IT profas, vesterno stiliaus plakatas, pistoletai, siūloma premija. Kyla klausimai - kaip dėl šios kampanijos jaučiasi patys IT specialistai, ar tokios kampanijos duoda realių rezultatų?

StoryTelling, niekur nuo jo nepabėgsime

O gal niekur ir nereikia bėgti? Storytelling’as vis dar populiarus ir įtikinantis būdas parduoti, tik reikia atsakyti į klausimą, koks jo pateikimo būdas vis dar veikia? Jei darbdavio įvaizdžio kampanijos prieš kelis metus prasidėjo nuo darbuotojų pristatymo viešai („Susipažinkite, tai mūsų kolega X“), tai šiemet tokio tipo istorijos jau atrodė pabodę.

Taip pat šiais metais statinius vizualus su istorijomis vis dažniau keitė video formatas. Vieni kalbėjo apie tai, ką jiems reiškia dirbti įmonėje, kiti apie tai, kaip įmonėje padarė karjerą, treti pozicionavo save, kaip savo srities profesionalus ir kvietė prisijungti prie jų komandų.

Vienas svarbiausių video formatų sėkmę lemiančių faktorių - aiški ir greit nuskaitoma vertė tikslinei auditorijai. Ne visoms įmonėms sekėsi, žiūrint kai kuriuos video kilo klausimas - koks šito, brangiai kainuojančio, kokybiško (garso ir vaizdo prasme) video tikslas? Dar blogiau, kai video nekokybiškas, filmuotas telefonu, kažkur iš namų ar prie ofiso sienos. Ne visada istorija atsveria kokybės trūkumą.

Darbuotojų kasdieninė komunikacija. Tai vienas labiausiai įtraukiančių formatų, ne veltui tiek daug įmonių šiais metais diegė ambasadorių programas, organizavo savo darbuotojams asmeninio prekės ženklo kūrimo, kūrybinio rašymo mokymus. Vienų įmonių kultūrai ambasadorių programos puikiai tiko, darbuotojai įsitraukė, pradėjo daugiau komunikuoti ir rodyti įmonės vidų, savo ekspertiškumą; kitų pasyvesni - daugiau pasidalinimo ir reagavo į įmonės įrašus.

  • Kilo Health - puikus pavyzdys, kai darbuotojai komunikavo, netiesiogiai reklamuodami darbdavį. Pagrindinės žinutės: čia gera dirbti, dirbam su savo srities profesionalais, mūsų kultūra „pankiška“, kūrybiškumas čia vertinamas. Pamačius norėjosi klausti: ei, kokioj įmonėj dirba šie žmonės?

Pripažinimai ir sertifikatai

Tam, kad taptų patraukliu darbdaviu, įmonės neretai atlieka didelį (dažnai nematomą) darbą - tobulinami vidiniai procesai, gerinama kandidato ir darbuotojo patirtis. Daug dėmesio skiriama darbuotojų įsitraukimui ir motyvacijai skatinti, o kur dar nuolatinis darbdavio vertės peržiūrėjimas ir atnaujinimas. Natūralu, kad įmonės, gavusios pripažinimus ir sertifikatus, nori tuo pasidžiaugti su darbuotojais ir išorės žmonėmis. Tyrimai sako, kad tai nėra pagrindinis kriterijus apsisprendžiant dėl darbdavio, tačiau organizacija, gavusi tarptautinius sertifikatus, atrodo patikimesnė, daugiau investuojanti į stiprios kultūros palaikymą. Keletas pavyzdžių iš šių metų: Lidl aktyviai komunikuoja gautą Top Employer Certificate, Western Union gavo Great Place To Work sertifikatą; Devbridge bei Telia Baltic įvertinti Salary Survey sertifikatais.

Keli bravo

Norime tarti Bravo komunikacijos kampanijoms ir pavienėms iniciatyvoms:

  1. Barbora. Už tai, kad garsiai ir drąsiai pasakė, kad atlygis svarbus jų auditorijai, todėl jį kelia: https://www.youtube.com/watch?v=FmZvETUT7ic

  2. Danske: už “HR Savaitė 2021” rėmimą ir emocinės gerovės pranešimų atvėrimą platesnei visuomenei

  3. Kilo Health: už savo darbuotojų įgalinimą komunikuoti įmonės vardu, už unikalų, kūrybišką ir “pankišką” turinį. O taip pat už viral video, kurio turbūt retas nepamatė socialiniuose tinkluose jo paleidimo savaitę.

  4. TransUnion už drąsą bandyti nepramintus kelius - už buvimą pirmais bandžiusiems Tinder darbdavio komunikacijoje.

Pabaigai

Matome, kad komunikuodamos įmonės pasitelkia vis daugiau kūrybinių sprendimų, tačiau pastebim ir tai, kad dauguma eina saugiu keliu, žvalgosi į tai, kas pasiteisina kitoms įmonėms ir kopijuoja. Baimė suklysti ir gauti kritikos? Bet kokiu atveju - linkime rasti savo išskirtinumą, ir tai, kas geriausiai pasiteisina Jums!